猫耳网 2018-07-27 15:26:10 热度:

这家OTA巨头看不上机票 营收却是携程3.5倍

 来源:虎嗅网作者:Eastland

2018年2月21日,全球第一OTA巨头Priceline Group宣布更名为Booking Holdings。自2月27日开,在纳斯达克的交易代码变更为BKNG。按7月5日收盘价2060.23美元计算,Booking Holding市值为996.8亿美元,约为携程的4倍。

面对全球最大、成长最快的市场,Booking Holding不满足于仅以股东的身份站在携程背后,而是希望获得中国公众更广泛的认知。

2018年6月25日,Booking Holdings旗下Booking.com(中文名称是缤客)高管在阿姆斯特丹总部接待了虎嗅等十家中国媒体。CEO、CMO、CTO及两位副总裁、两位总监分别阐述了缤客的经营理念、全球战略、产品哲学及对中国在线旅行市场的认识,还请中国媒体参观了几家特色酒店。

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Booking.com"反客为主"

Priceline是美国人Jay Walker在1998年创立的一家基于C2B商业模式的旅游服务网站。

逆向拍卖——“Name your price”是其独树一帜的法宝。

2014年8月7日Priceline投资5亿美元参股携程,虎嗅当天发表的一篇文章介绍了“Name your price”模式,并设想Priceline能够通过携程将其在中国落地。

该模式是这样的:对价格敏感的用户报出目标城市、入住时间段、酒店星级、愿意支付的价格。比如“11月、三亚、2天、四星酒店、每晚500元”。在一定时间内(24小时或48小时),如果有酒店接受这个报价Priceline就可确认订单。如果用户反悔可以委托平台进行二次拍卖,但要支付手续费,且不保证拍卖成功。这就是所谓的“逆向拍卖”或“C2B买方定价”。Priceline还为自己的模式申请知识产权以阻止模仿。

20年后“拼多多模式”在中国意外火爆,说明“为便宜而游戏/拼搏”是全球消费者的共同爱好,与居住在美国都市还是中国五六线城市无关。

“Name your price”比“拼多多模式”的高明之处在于用户看不到其它人报价信息,只能知道预订成功不成功。因为星级酒店有自己的价格体系、还要维护自己的品牌形象。标价500美元的五星级酒店,让人知道只花300美元就能入住,谁还肯花500美元预订,酒店的品牌形象亦会大大受损,还不如让房间空置(往海里倒葡萄酒的原因与此相似)。

逆向拍卖是Priceline成长为巨头的法宝但却有局限性。消费者对酒店位置、设施、品牌心中有数是砍价的基础。对陌生地区、陌生国度名字都没听说过的的酒店,砍什么价?1美元就让住一晚,敢住吗?

另外,Name your price模式只适用于对价格敏感的群体(比如银发休闲旅客),商务人士最在意的是效率而不是价格。

赚到第一桶金之后,Priceline启动“买买买模式”:

2004年9月斥资1.61亿美元收购英国线上酒店预订服务公司Active Hotels,进军欧洲市场;

2005年7月以1.33亿美元收购荷兰酒店预订网站Booking,随后将其与Active Hotel整合。新Booking很快成为欧洲最大的在线旅游网站。2015年,Booking业务已覆盖全球220个国家,用42种语言提供85万个物业的预订服务;

2007年11月,收购亚洲在线酒店预订公司Agoda,将触角伸向泰国和新加坡;

2010年收购英国汽车租赁网站Travel Jigsaw(rentalcars.com);

2012年11月以18亿美元收购旅游搜索引擎Kayak;

2014年6月以26亿美元收购酒店预订服务商Open Table,9月斥资5亿美元参股携程;

Booking Holding旗下有6大品牌有5个都是收购来的。

(注:六大品牌是Priceline、Booking.com、Priceline.com、Kayak、Agoda.com、Rentalcars.com和 OpenTable)

尽管Priceline在美国是家喻户晓的品牌,但Booking更加全球化、国际知名度更高,更名也是水到渠成。

在更名发布会上Booking Holdings(原Priceline Group)首席执行官格伦·福格尔称, Booking.com现在覆盖超过160万处住宿场所,每日平均预订量超过100万次,为Booking Holdings取得了绝大部分的预订总量和营业总收益。

把一件事做到极致

1)营收与毛利润率

2017年,Booking Holding营收126.8亿美元(约为携程的三倍),同比增长18%。2015年,Booking Holding增速曾跌破10%。2016年、2017年,在没有进行较大并购的情况下,营收增速显著回升,算得上是“内涵式发展”。

Booking Holding把平台上订房、租车、订机票等交易分为“经纪”和“交易”两大类,区别在Booking Holding是否直接向消费者收款。对订房业务而言,Booking Holding所谓的“经纪”业务相当于中国OTA所说的“前台现付”。

2017年,Booking Holding平台“经纪”、“交易”成交额分别为697亿美元和115亿美元,合计812亿美元(相当于GMV),以此为分母可算出总变现率为15.6%。扣除8.34亿美元广告收入,2017年Booking Holding预计业务变现率为14.6%。

对旅游服务的供应商来讲,这就是Booking Holding平台的费用率。这个数值是主要是Booking Holding与酒店博弈的结果,2010年高达22.5%,随后呈显著下降,2014年开始企稳。

下面见识一下真正互联网公司的毛利润率。2017年,Booking Holding营收126.8亿美元,毛利润124.3亿美元,毛利润率高达98%,比茅台酒还高一大截。携程毛利润率在80%左右。

真正的互联网公司提供服务的边际成本非常之低,其营业成本不会随营收线性增长,因此规模越大毛利润率越高,这是资本市场对互联网公司估值高的根本原因。

小米互联网服务收入占比不到10%,硬件综合利润率不超过5%,还想把自己包装成互联网企业。至少等总体毛利润率超过50%再说吧。

2)机票业务聊胜于无,市值也能接近千亿美元

2017年,Booking Holding酒店预订间夜数达6.73亿,同比增长21%;汽车租赁总天数达7300万,同比增长9.6%。

机票预订数在700万~780万张徘徊4年后,2017年跌存700万张。携程未来公布机票预订张数,但在去哪儿被并入携程之前的2015年,仅Q2的机票预订数就达2810万张,Booking Holding全年预订张数的四倍!

2017年,整合去哪儿网之后的携程交通票(主要是机票)业务收入达122.2亿,占营收的45.3%。

中外OTA机票业务裁然不同的表现有三方面的原因:

首先,中外航司存在极大差异。计划经济时代所有“商品”都有特定的销售渠道,粮食、副食、蔬菜水果、烟酒糖茶……民航的服务对象不是平民百姓且出票量很小,没有像样的销售渠道。于是民航通过高折扣及返点利诱民间资本进入机票代理行业。市场化完成且纸质机票被电子机票取代之后,航司有意卸磨杀驴,美其名曰“提直降代”。如今OTA基本上是票代最后的阵地。国外航司原本就是市场化的,直销及通过渠道销售的体系完整有效,进入移动互联网时代也没留给OTA多大空间。

其次,中外商业理念和消费习惯不同。Booking是以垂直搜索为导向的,首页是“全球酒店任你搜”,背后是227个国家的13.4万个目的地的2800万可预计房源。携程等中国互联网公司是以用户需求为导向的。同时,大而全的“一站式服务”也是中国消费者希望的。

最后,身处激烈竞争的中国公司总沉浸在“被截胡”的焦虑和“截人胡”的亢奋中。比如美团认为用户订好饭局才会考虑交通方式,于是掀了“东兴局”的小饭桌,大干快上网约车。同理,用户一般先订好机票才会订酒店,机票位于“上游”,不做就有可能被“截胡”,所以中国OTA不敢不重视机票业务。

Booking Holding只在Priceline保留少许机票预订业务,每年不到700万张,与6.7亿住宿预订间夜数不可同日而语,但这不妨碍它成为市值接近1000亿美元的巨头。鉴于中国航司对票代有“赶尽杀绝”之意,OTA对机票业务也应早做打算。

GE风光不再而Booking被资本市场看高一线,说明“把一件事做到极致”与“在许多领域都是第一名”是有本质差别的。


时间:2018-07-27 15:26:10  来源:猫耳网   


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